Den tudelade tobaksskatten
Tobaksskatt är en omsättningsskatt precis som moms. Det är ett extra pålägg på priset som betalas av konsumenten till staten. Moms är värdebaserad medan tobaksskatten är tudelad i många länder: både värde- och volymbaserad.
I Sverige har tobaksskatten följande utformning:
39% av detaljhandelspriset + 0,31kr per cigarett.
Dock minst 1,29kr per cigarett.
I tabellen nedan listas några olika detaljhandelspriser och resulterande skatt per paket. Vi ser att ett pris på 20kr paketet är en omöjlighet då detta skulle innebära negativa intäkter. Tobaksskatten skapar i realiteten ett prisgolv för cigaretter. Ute i handeln ser vi också att de billigaste cigarettpaketen går för 39kronor. Av dessa 39kr är 25kr tobakskatt.
Premiumcigaretter som Marlboro och Kent kostar ungefär en femtiolapp i handeln. Prisskillnaden mot standardsegmentet är bara 25% men skillnaden i intäkt är 67%. Då produktionskostnaden bör vara i det närmaste identisk innebär det att premiumcigarrerna har grova marginaler. Philip Morris rörelsemarginal var år 2010 över 40% (!).
Sådana här volymbaserade skatter innebär alltså att lågprismärken missgynnas. De billigaste märkena kostar som sagt 39kronor. Välkända varumärken som LM och Pall Mall kostar bara marginellt mer. Tack vare skattmasen slipper tobaksbolagen lågpriskonkurrens (som annars är ett stort problem för många konsumentgiganter).
En annan effekt av volymbaserade skatter är att prishöjningar inte slår igenom fullt ut hos konsumenterna. Om PMI exempelvis vill höja försäljningsintäkten på Marlboro med 5kr per paket (20%) så blir effekten på detaljhandelspriset "bara" 18%. Skattehöjningar som (åtminstone delvis) är volymbaserade slår på motsvarande sätt hårdare mot lågprissegmentet. Om den svenska tobaksskatten höjs med en femtedel över hela linjen kommer intäkten per paket minska 30% för de billigaste märkena men "bara" 22% för premium.
Det finns flera orsaker till Philip Morris urstarka vinstmarginal. Som världens största publika tobaksbolag har PMI stordriftsfördelar som möjliggör kostnadseffektivitet. Bolaget har också starka varumärken som konsumenter är beredda att betala en premium för (i likhet med många andra konsumentgiganter). Två orsaker som är unika för branschen:
* Ovanligt stora inträdeshinder. Många länder har infört förbud mot tobaksreklam vilket gör det mycket svårt för en uppstickare att etablera varumärken hos konsumenter. Som vi har sett är det också i princip omöjligt att konkurrera med lågpris.
* Prisokänslig efterfrågan. Priserna kan höjas med liten effekt på volymen (historiskt har en prishöjning på 1% medfört konsumtionsminskning med ca 0,4%). Prishöjningar är någonting vackert då existerande produktionskapacitet inte behöver utökas. Ökade intäkter utan kostnadsökning har stor effekt på sista raden.
* Som vi har sett gynnar existerande skatteregler premiummärken och gör prishöjningar mindre märkbara i handeln.
* Nytt fräscht kapital brukar gå till spännande branscher. Cigaretter är så långt man kan komma från en spännande produkt med framtiden för sig. Jag tror nog att dessa egenskaper begränsar nyetableringar.
Världen består av mer än Sverige
Bilden nedan visar genomsnittlig vinst-, kostnads- och skatteandel av detaljhandelspriset för Philip Morris. Vi ser att skatteintäkterna är många gånger större än tobaksbolagets vinst. Världens stater får mer än hälften av detaljhandelspriset (sen tillkommer ytterligare intäkter i form av moms och skatt på vinsten). En knapp tredjedel av detaljhandelspriset går åt till att täcka tobaksbolagets kostnader medan en knapp femtedel av priset blir vinst.
 |
| Genomsnittlig vinst-, kostnads- och skatteandel av detaljhandelspriset för PMI år 2010 |
Bilden nedan visar en överblick över olika EU-länders tobaksskatter. Vi ser att det finns skillnader i skattens uppbyggnad (värdebaserad i t.ex. Finland, volymbaserad i t.ex. Sverige). Det viktiga att ta med sig är att den volymbaserade skatten är betydande i många länder. En av drivkrafterna bakom denna typ av beskattning kan vara att omöjliggöra storpack (storpack ökar konsumtion). Vidare slår skatten hårdare mot de billigare cigarrettmärkena vilket kan vara effektivt då låginkomsttagare historiskt varit mer känsliga mot prishöjningar.
 |
| Tobaksskatt som andel av detaljhandelspriset (Källa European Comission) |
Sammanfattningsvis har höga tobaksskatter och reklamförbud inte bara negativa effekter för Philip Morris. Vallgraven får extra krokodiler av att skattesystemet omöjliggör lågprisalternativ. Vallgraven blir djupare av att det är svårt för konkurrenter att etablera nya varumärken då marknadsföring är förbjuden.
Tack vare skattesystemet får prishöjningar inte full effekt ute i handeln. Om volymbaserade skatter höjs kan intäkten för Marlboro antagligen höjas något mer (för att bibehålla prisförhållandet mellan premium och standardsegment).
Jag tror att det finns goda möjligheter för PMI att följa i Altrias fotspår och öka priserna mer än både volymnedgång och inflation. I USA har skatten på ett cigarettpaket ökat 6 gånger om sedan 1970. Men försäljningspriset har under samma period ökat 12 gånger. (källa)
Marlboro är oerhört värdefullt för PMI då varumärket är etablerat över hela världen och ännu viktigare: varumärket kan säljas till premiumpris. PMI:s rörelsemarginal är ca 40% högre än British American Tobacco och jag tror att en viktig förklaring är att PMI har större andel premiumcigaretter.
BATS största varumärke inom premiumsegmentet (Kent) säljer en femtedel av Marlboros volym.
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar